Convergence audio et vidéo dans le streaming : une problématique nouvelle analysée par le MaMA Invent

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Il y a quelques jours nous vous présentions le MaMA Festival & Convention , le rassemblement immanquable des professionnels de la filière musicale mais aussi des passionnés de musiques. Durant notre venue là-bas nous avons assisté avec attention à un temps d’échanges présenté par l’Irma, centre d’information et de ressources pour les musiques actuelles, concernant la convergence audio et vidéo dans le streaming.

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Une année de basculement sur cette question de la convergence audio et vidéo dans le streaming ?

C’est ainsi que Mathias Millard représentant de l’Irma a ouvert le débat. Une problématique nouvelle et actuelle, puisque les plateformes de streaming ou même les réseaux sociaux tendent à décider l’importance du contenu vidéo en parallèle du contenu audio. En effet, Spotify vient d’embaucher une responsable du contenu vidéo pour assurer une transversalité entre ces deux types de contenus jugés complémentaires, Youtube lance son offre premium pour permettre à ses utilisateurs d’écouter du contenu musical sans publicités tout en bénéficiant des clips et enfin pour finir Facebook/Instagram a signé des accords avec la SACEM puis avec Universal allant jusqu’aux labels indépendants pour rendre possible la mise à disposition de catalogues musicaux auprès des utilisateurs pour leur permettre de synchroniser de la musique avec leur storie par exemple.

Pour tenter de donner des éléments de réponse le débat s’est orchestré entre 6 intervenants, tous issus de l’industrie musicale:

Intervenants

Dans un premier temps c’est l’aspect découvrabilité que Julie Knibbe à soulever pour démontrer le rôle et l’impact de la vidéo. Dans une époque où nos plateformes de streaming audio et/ou nos réseaux sociaux en tous genres regorgent de nouvelles découvertes musicales, la démarcation du contenu audio peut se dévoiler par son aspect visuel : les clips. En effet le contenu vidéo et notamment les clips ont un impact direct sur les autres modes de consommation de la musique, notre intervenante l’a souligné en prenant pour exemple le clip déjà mythique de Childish Gambino « This America ».

Cette satire de l’Amérique qui a fait 13 millions de vues sur Youtube dès son premier jour a eu des retombées quasi immédiate sur les autres plateformes proposant du contenu jusqu’alors purement auditif tel que Spotify, pour n’en citer qu’un. C’est bien là le contenu vidéo qui a influencé le contenu audio. Selon Julien Philippe, qui travaille pour Antipodes Music un label indépendant, l’usage de clip peut avoir un réel effet levier pour les artistes.

Un moyen de prolonger l’univers de l’artiste

Encore une fois, rappelons que l’aire musicale actuelle propose d’innombrables artistes et groupes musicaux sur les différentes plateformes de streaming. Une offre constamment renouvelée, mais aussi une demande grandissante. En effet le clip, anciennement un outil de promotion pour la vente d’album, se retrouve aujourd’hui un outil de consommation. Ainsi les attentes des utilisateurs se tournent parfois autant autour de la création de contenu audio que dans la création de contenu vidéo.

La place des réseaux sociaux

Romain Becker explique que les accords signés récemment par Facebook/Instagram visent à pouvoir utiliser un catalogue musical pour proposer à ses usagers de la musique pour leur contenu. Ce mode d’utilisation pousse à un autre type de consommation trop méconnue du public selon Paul Pétel, c’est la consommation du contenu UGC (User Generated Content), c’est ce qui concerne l’avènement à la consommation de la musique via à un contenu qui n’est pas pleinement un produit musicale. En d’autres termes c’est lorqu’une musique est utilisée pour des vlogs ou des films de vacances ou autres contenus « non-officiels ». Ce mode d’utilisation génère aussi des revenus grâce un système de scan qui se nomme Youtube Content ID. Cette forme de synchronisation s’explique par une hybridation postérieure à celle audio/vidéo, c’est celle streaming/ réseau social qui a été développé par Youtube en grande partie.

C’est beaucoup de consommation par accident

C’est ce à quoi répond Paul Pétel lorsque l’on lui demande si la consommation UGC peut s’avérer être du streaming. En effet il souligne que certains titres s’offrent une audience uniquement grâce au contenu UGC et donc à une consommation jugée « accidentelle ». Pour exemple en visionnant une chorégraphie, le contenu primaire n’est pas la musique mais la danse néanmoins la visibilité de cette vidéo offrira une audience grandissante au contenu musicale pourtant secondaire. Les réseaux sociaux est plus particulièrement Facebook/Instagram sont moteurs de cette consommation du contenu UGC. Et des mécanismes se prêtent maintenant pour rediriger le consommateur de contenu UGC vers l’artiste ou le groupe qu’il est en train d’écouter et donc son contenu officiel, en témoigne Instagram et l’utilisation de sa librairie musicale dans les stories. La découverte musicale par la vidéo se passe donc aussi sur les réseaux sociaux, qui à l’instar des plateformes de streaming développent des mécanismes divers pour faire bénéficier leur utilisateur de nouvelles découvertes.

En conclusion l’un des enjeux clés de la découverte musicale est indéniablement la vidéo.  Elle offre une différenciation autre entre artistes ou groupes musicaux puisqu’il s’agit là d’une extension de leur style mais aussi de leur univers musical. Un contenu vidéo sollicité par la demande des utilisateurs, et une offre renouvelée sans cesse par les différents contenus : officiels ou UGC. La convergence audio et vidéo dans le streaming est une problématique qui évoluera sans doutes dans quelques temps néanmoins le MaMA Invent et ses intervenants nous ont proposé des premiers éléments de réponses.

Conférence entière du MaMA Festival & Convention

Par Ninon Soulié

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