Gillette : une pub sur la masculinité toxique qui fait polémique

Le 13 janvier 2019, Gillette publiait sur Youtube son nouveau spot publicitaire « We believe : The Best Men Can Be ». Ce qui change ? La publicité s’attaque à la masculinité toxique. Et visiblement, cela ne plaît pas à tout le monde.Le Mooz revient pour vous sur cette histoire qui fait scandale.

Le 13 janvier 2019, Gillette publiait sur Youtube son nouveau spot publicitaire « We believe : The Best Men Can Be ». Si la publicité n’est diffusée pour l’heure qu’aux Etats-Unis, la vidéo à d’ores et déjà cumulé plus de 25 millions de vues. Ce qui change ? La publicité s’attaque à la masculinité toxique. Et visiblement, cela ne plaît pas à tout le monde puisque le nombre de « pouces rouges » qui manifeste une désapprobation du contenu par le public a déjà dépassé la barre des 1.200.000 en seulement une dizaine de jours. Le Mooz revient pour vous sur cette histoire qui fait scandale.


Une pub dans le sillage de MeToo

En octobre 2017, l’affaire Harvey Weinstein marquait un tournant dans l’histoire du féminisme mondial, l’occasion pour l’actrice Alyssa Milano de réhabiliter le hashtag #MeToo, en soutien aux victimes du producteur hollywoodien. Depuis, une vague de féminisme s’est diffusée à travers le monde, entraînant avec elle une réflexion globale sur la condition des femmes dans nos sociétés modernes.  C’est désormais le combat contre la « masculinité toxique » qui est à l’ordre du jour. Qu’entend-on par cela? En psychologie, la masculinité toxique se réfère à des normes masculines culturelles traditionnelles dans les sociétés Américaines et Européennes qui peuvent être nocives pour les hommes, les femmes et la société dans son ensemble. Le concept de masculinité toxique n’est pas destiné à diaboliser les hommes ou les attributs masculins, mais tend plutôt à mettre en évidence les effets nocifs de la conformité à certains idéaux traditionnels des comportements masculins, tels que la domination, l’autosuffisance, et la compétitivité ( Peter Hess, Sexism may be bad for men’s mental health (Le Sexisme peut être mauvais pour la santé mentale des hommes) , Novembre 2016).

Le combat contre la « masculinité toxique »

C’est précisément contre cette masculinité toxique que la célèbre marque de rasoir entend se battre en changeant son slogan historique The best a man can get (le meilleur qu’un homme puisse avoir) en The best a man can be (le meilleur qu’un homme puisse être). Si l’initiative peut sembler à beaucoup louable, elle ne fait visiblement pas l’unanimité chez une partie des consommateurs qui se sentent insultés et chez les hommes en général. Mais dans quelle mesure cette pub est-elle scandaleuse? Elle choque, certes, dans le sens où elle s’attaque à un problème jusque là relativement peu médiatisé (le sujet a connu une médiatisation récente mais d’une ampleur bien plus réduite que MeToo) et casse les codes de la publicité. Dénigre-t-elle ses fidèles consommateurs ou les pousse-t-elle à devenir de meilleurs hommes pour la société (ce qui n’implique pas que le comportement de tous était nuisible à la société au préalable)? Est-ce un problème d’égo de la part des hommes ou une attaque injustifiée à leur encontre? Les études sur le domaine, bien que récentes, tendent à conforter la première proposition. L’interprétation du spot publicitaire n’a pas fini de faire couler de l’encre, mais rappelons tout de même que ce n’est pas parce que l’on peut faire mieux que ce que l’on faisait avant était nécessairement le mal absolu. Certains auront, à l’évidence, à se remettre en question plus que d’autres.

Laisser un commentaire

%d blogueurs aiment cette page :